Muito obrigado a todos, em particular ao Carlos Coelho, na qualidade de Director da Universidade de Verão.
Tenho muito gosto em estar aqui, foi uma enorme honra receber o convite para falar convosco sobre questões relacionadas com o planeamento duma campanha eleitoral.
Não vou perder muito tempo sobre o porquê da minha presença aqui, o Carlos fez o favor de ser magnânimo comigo, e espero que no final desta sessão possa ter contribuído para que fiquem mais enriquecidos e possuir mais competências para um dia trabalharem nesta área.
Muito do futuro do PSD passará por alguns de vós e não faltará muito tempo para que alguns de vós adquiram responsabilidades ao nível de direcção e outros lugares onde estes conhecimentos são relevantes.
Deve ser para vós uma maçada pois os dois últimos oradores vêm do Porto, sei que ontem tiveram uma sessão muito animada com Rui Rio, hoje será menos animada porque o meu brilho não é equivalente, mas darei seguramente o meu melhor. Tentarei no final da minha intervenção responder às vossas questões e, se não o conseguir fazer hoje, certamente teremos as novas tecnologias para dialogar.
Indo ao cerne da questão, a minha intervenção aborda sete áreas diferentes.
Começarei por questões genéricas, depois falarei sobre aspectos internos duma campanha (escolha do candidato, da equipa, organograma de direcção, papel do partido e dos assessores de comunicação), num terceiro momento abordarei aquilo que se chama a “análise da procura” (os potenciais eleitores), e depois a “análise da oferta”, ou seja, quais são as propostas políticas que temos para apresentar e qual a melhor forma que os fazer assimilar as mesmas.
O momento seguinte será dedicado à logística (elaboração da agenda de campanha, dos meios a utilizar, orçamento etc.), depois sobre a campanha eleitoral propriamente dita e finalmente as notas finais da intervenção, com uma síntese.
No circuito da intranet da UV poderão encontrar o power point da minha apresentação de hoje.
(O ORADOR LEVANTOU-SE) Bem, eu venho para aqui, posso escrever umas notas no quadro e poderemos interagir melhor.
Antes de entrarmos na planificação da campanha quero falar-vos disto: como é que se caracteriza a sociedade de hoje? Como é que podemos, por via disso, planear uma campanha?
E eu gostava de voz dar umas notas gerais para perceberem as diferenças entre o mundo de hoje o mundo de há 20 anos atrás quando a democracia começou em Portugal.
Em primeiro lugar, o mundo actual é profundamente mediatizado, chegamos ao cúmulo de dizer e sentir que aquilo que não é dado pelos jornais, rádio, revistas, etc., nem sequer existe.
Nesta sociedade assim tão mediatizada, o papel do marketing político é responder à sociedade de hoje.
E nesta sociedade tão volátil, em que tudo muda com uma velocidade enorme, os agentes políticos, além de terem as características fundamentais (conteúdo, ideias, carácter), têm de perceber que não são condições suficientes.
Se olhassem para a História, muitos dos que foram protagonistas de mudança ao longo dos séculos, talvez hoje seriam triturados (e não estou a dizer-vos para olharem para os séculos XVI, XVII ou XVIII): pensem por exemplo em Mitterand. Se fosse hoje, ele teria hipóteses? Com uma filha que nunca reconheceu, os seus tabus, as suas pressões sobre os media e os seus colegas?
Portanto, para além das características (seriedade, conteúdo, carácter, etc.) há outras a que é preciso olhar.
Quais são as características imprescindíveis nesta sociedade globalizada de hoje? Essencialmente duas: a resistência e a perseverança. Ou seja, as capacidades de resistir e de regressar à luta.
Quando, por exemplo, vemos académicos brilhantes chegarem a um Governo e ao fim de dois ou três meses não conseguem estar no Governo, independentemente da sua qualidade de académicos, da sua honestidade e verticalidade e capacidade política, isso não chegou! Faltou-lhes a resistência e a força de continuar a lutar pelos seus pontos de vista.
Hoje em dia há vários tempos. A medida do tempo não é igual!
Eu falo-vos ali no quadro do tempo político, mediático e no judicial mas há outros tempos, há o tempo empresarial, etc, e estes tempos não batem um com o outro, não têm relógios semelhantes.
Enquanto que, por exemplo, a justiça tem um conjunto de instrumentos que fazem dela muito lenta, (porventura para salvaguardar a procura da verdade), o tempo político é um tempo muito mais rápido. Temos de ter uma capacidade quase on line às questões que nos vão surgindo pela frente. Caso contrário, não temos liderança nem marcamos a agenda política.
Mas se falarmos no tempo mediático, este é definido por uma só palavra! É o “já”. A situação: «- diga lá o que pensa disto?- Ahh, eu tenho de estudar o assunto! » - isto já não existe, isto acabou! É no exacto momento que se deve passar a mensagem.
Em forma de enquadramento, vejam também que o marketing político visa, antes de mais, a conquista e a manutenção do poder. É para isso que está virado.
Há uma grande confusão entre marketing político (MP) e marketing eleitoral (ME). O primeiro é para a longa duração e o segundo para o imediato. Em Portugal temos muito pouco do primeiro e algum do segundo (ora bem feito ora nem tanto).
Hoje venho falar-vos sobretudo de marketing eleitoral (estratégias de campanha). É bom que percebamos a diferença entre o nosso alvo (target) no MP e no ME.
No MP estamos a falar com cidadãos, pessoas organizadas na sua vida social e que interagem constantemente com os agentes políticos e não só (governantes, associações de consumidores, etc.). Hoje o cidadão não se restringe ao momento eleitoral. Ele tem capacidade de interferir de forma activa (e eficaz) ao longo de todo um período de tempo.
Portanto, se fizermos marketing político, o marketing eleitoral estará muito facilitado, pois este é menos complexo.
Tido isto, gostava de vos falar da comunicação em MP.
A comunicação e o MP não são a panaceia que vão resolver todos os problemas e fazer com que ganhemos eleições. Essa é uma ideia que alguns tentam vender: criar um Presidente de Câmara é como promover sabonetes!
É uma ideia falsa! Ajudam, mas são meras ferramentas! Mas quando bem usadas, caso contrário podem levar à derrota.
Reparem no caso de Lisboa: a comunicação eleitoral inicial de Carrilho, em vez de lhe estender a passadeira vermelha, criou-lhe problemas! Porquê? Porque foi mal feita e não teve em consideração um conjunto de questões relacionadas, por exemplo, com a própria envolvência da sua candidatura.
E teve um efeito perverso.
Uma eleição é uma gigantesca campanha de comunicação! E por isso é que há diferenças entre MP e ME. Basicamente, no ME temos de comunicar muito rapidamente três ou quatro ideias como veremos mais à frente.
Assim, temos de usar as ferramentas necessárias para que a comunicação flua.
E o que é comunicar? Comunicar não é aquilo que nós dizemos mas sim aquilo que as pessoas ouvem! Se percebermos isto temos metade do caminho do sucesso.
Quando estamos a preparar uma campanha eleitoral há duas questões prévias que temos de resolver: a primeira é – qual é a nossa meta eleitoral, o que é que nós pretendemos? A segunda é – como é que nos devemos preparar para poder atingir essa meta?
Eu tenho aqui simuladas duas páginas de jornal do dia 10 de Outubro, (como sabem, é o dia seguinte à eleição autárquica que se avizinha). Segundo este jornal, o António Pinho ganhou a Câmara de Moimenta da Beira e a Cristiana Silva obteve um resultado histórico em Celorico.
O que é eu quero dizer com isto: quando partimos para um combate, o nosso objectivo nem sempre é ganhar. O sucesso duma campanha pode não ser a vitória. Temos a noção que em alguns pontos do país, as candidaturas do PSD podem não vir a alcançar a vitória, mas podem ter sucesso, ou seja, fazer com que a votação aumente, que o número de eleitos seja maior etc.
É bom que tenhamos a consciência que objectivos eleitorais e vitórias não são a mesma coisa. Em muitos sítios, se conseguirmos subir a votação, aumentar a penetração no eleitorado, é já um sucesso (enquanto que noutros sítios só a vitória é desejada).
Uma estratégia para ganharmos as eleições não é exactamente a mesma do que uma estratégia para apenas ter melhores resultados. Quando estamos numa disputa de vitória, temos de usar mecanismos diferentes, por exemplo, em esforço financeiro.
Então vamos lá ver o que aconteceu até chegarmos ao dia 10 de Outubro. O exercício que vos vou fazer é voltarmos alguns meses atrás. Perguntar-me-ão: quantos meses atrás? Com quanto tempo de antecedência de preparação de uma campanha?
O exercício de hoje mostra-nos uma preparação autárquica com seis meses. Para mim é o mínimo. Assim, com seis meses (25 ou 26 semanas), o que é nós, com ritmo e audácia, poderíamos fazer?
Permitam um parêntesis: reparem que não há campanha nenhuma que esteja há seis meses no terreno. Depois vamos ver o que vai acontecer por não termos cumprido uma planificação correcta (por razões várias: tivemos legislativas há pouco, as eleições são pouco depois das férias, etc). Tudo isso influi nos resultados e comportamento dos eleitores.
Portanto, nós estamos no mês 6.
Habitualmente, dir-se-ia que um partido deveria começar por discutir as ideias, o projecto, etc, mas sejamos pragmáticos: na sociedade de hoje personaliza-se muito o combate político. Assim, aquela pessoa que naquele momento corporiza o nosso combate torna-se a figura central de tudo isto, pelo que é normal que os partidos, seis meses antes, o que fazem é escolher o seu candidato. É o primeiro acto.
E o candidato nem sempre é um indivíduo bem-falante e com grande capacidade de comunicação. Isso é necessário mas o candidato (volto a dizer) tem de ter conteúdo, alma, o perfil (carisma).
A segunda questão, que é importante, é que qualquer que seja o candidato, a luta política assentará nas ideias trazidas por ele e pela sua equipa. E é a partir das suas ideias que o marketing e a comunicação poderão ajudar a transformar a mensagem em algo mais facilmente apreendido pelas pessoas.
Quando ali vos mostro o Bin Laden [no power point] é porque ele tem ideias e usa de forma hiper eficaz os métodos do marketing político. Não tenham dúvidas sobre isso.
Tenho ali o Ieltsin e um copo de vodka porque é essa a imagem que temos dele: isto porque os candidatos têm também características percepcionadas, aqueles que associamos a eles.
Portanto, resumindo, o candidato tem de ter ideias, competências, um programa a partir do qual se possa comunicar as ideias e o projecto político, e não nos podemos esquecer que quando escolhemos o candidato ele terá necessariamente características percepcionadas, ou seja, nem tudo aquilo que ele diz é exactamente aquilo que as pessoas ouvem. Isto devido à imagem que as pessoas têm dele (derivado de aspectos relacionados com a sua vida, o seu CV, o percurso profissional, político, etc).
O segundo momento é escolher a equipa!
Eu julgo que, sobretudo onde lutamos para ser Poder, a escolha da equipa deve ser feita o mais cedo possível. É neste mês que o devemos fazer.
Onde somos Poder, há uma tendência para escolher a equipa o mais tarde possível. Porquê? Porque há pessoas que faziam parte da equipa anterior e não vão continuar, e ficam despeitadas, aborrecidas, lembram-se de dizer coisas que nunca disseram nos 4 anos anteriores: temos de perceber que estamos a falar de seres humanos, com as suas vantagens, com tudo aquilo que as pessoas têm de melhor, mas também com tudo o que têm de pior.
Nos locais onde vamos conquistar o Poder pela primeira vez, recomenda-se que se escolha a equipa logo após à escolha do candidato. Porque se a equipa que o candidato escolher for de grande qualidade (é isso que se pretende) elas vão ajudá-lo no seu percurso.
De seguida, o que é que se tem de fazer neste mês 6? Temos de definir uma estrutura de campanha para trabalhar ao longo de seis meses de muita luta e muita pressão. A equipa tem de ter grande entrosamento (um termo futebolístico que se aplica), esse entrosamento tem de assentar sobretudo na humildade de toda a gente (um dos problemas dos agentes políticos é que eles são demasiado arrogantes). E, quando estamos a fazer a equipa, temos de ter a noção que o candidato é o principal responsável pelo que vai acontecer.
Tenham presente o que eu disse há pouco: se o MP e o ME são a chave para vencer, uma campanha desorganizada é o passo seguríssimo para a derrota.
Assim, deve definir-se rapidamente a estrutura de campanha e essa escolha deve responder a duas questões muito práticas: o que é que vamos fazer e com quem o vamos fazer! Se neste mês 6 soubermos responder a estas duas questões, temos aquilo que é necessário para criar uma boa estrutura de campanha. Lembrem-se: o que é que eu quero fazer e com que meios, com que pessoas e logística!
Falando dos recursos: uma campanha deve funcionar como uma empresa! (se as empresas não estiverem organizadas vão à falência).
É preciso então encontrar duas pessoas-chave: o director de campanha e o coordenador do terreno, que são duas funções que eu separo. Porquê? Porque o director é alguém que tem de ter a capacidade de gerir coisas muito diversas, tendo de estar um pouco acima dos problemas do terreno e a melhor forma de fazer isto é separar as duas funções. O primeiro tem funções mais estratégicas e o segundo tem funções mais operativas. É necessário escolher bem estas duas pessoas. Eu diria que a escolha deve ocorrer algures no mês 5.
Tal como muito vocês, na JSD, eu também já estive em campanhas eleitorais e numa altura em que se considerava a malta nova como a máquina pesada para colagem de cartazes, etc. Com a modernização actual, é uma tonteria pensar-se assim. As campanhas de hoje exigem uma profissionalização! Não têm todos de ser profissionais, alguns podem ser voluntários, mas a atitude deve ser profissional!
E atenção a uma coisa: uma estrutura de campanha não é uma assembleia democrática! Uma estrutura de campanha deve algo de tipo empresarial e o processo de decisão deve estar centralizado. Se não for assim, a campanha será algo de desorganizado. Há, por vezes, campanhas com excesso de democracia, demasiada gente a dar opinião e isso leva à paralisação de tudo!
Apresento-vos agora uma proposta de organograma duma estrutura de campanha. Há a direcção de campanha, o director de campanha, que eu separo do director do terreno. Este é quem melhor pode fazer a ligação com a estrutura do partido (estruturas residenciais, de juventude, sócio-profissionais, etc), e hoje em dia há um outro lugar importante (não só do ponto de vista formal) é o director financeiro, devido à legislação.
Por baixo disto tudo temos vários grupos: o grupo que redige o programa, o que trata da logística (carros de som etc), os juristas, os que tratam com a imprensa, etc. Paralelamente, os profissionais externos (a empresa de consultoria, a empresa gráfica, etc).
Tudo isto coordenado pelo director de campanha e com a responsabilidade máxima do candidato.
E qual é a relação entre os assessores que vamos contratar com as estruturas do partido? Hoje em dia, sobretudo nos grandes centros, é impossível fazer uma campanha sem ter ao nosso lado profissionais de marketing e comunicação. Mas atenção, não é com estes assessores que ganhamos eleições, porque não há história de um candidato desprovido de uma máquina partidária no terreno que ganhe eleições! Mesmo nos países onde o MP está muito avançado, é sempre importante ter uma estrutura de voluntariado militante para se actuar no terreno.
São relações difíceis, mas devo dizer que é muitíssimo importante criar sinergias entre os profissionais contratados e a máquina política que suporta o candidato.
Como é que nós podemos fazer isso? Em primeiro lugar os profissionais são excelentes para criar factores harmónicos, para ajudar a que não haja uma distância entre o nosso discurso político e o nosso comportamento no terreno. Conciliar a imagem real e a imagem que queremos causar. E se houver luta entre os profissionais do partido não vai haver harmonia no interior da estrutura e as coisas serão mais complicadas.
Quando nós estamos a falar em definir objectivos políticos, dizemo-lo porque não é possível definir objectivos de marketing sem os políticos estarem clarificados. Assim, é com base no programa e nas ideias do candidato que se lança a estratégia de comunicação política.
Há um palavrão técnico que é o “endomarketing”, ou seja, o marketing interno: dar às pessoas da equipa uma preparação para que estas estejam prontas para o combate. Plenários, reuniões com as pessoas do partido, etc. isto para que a máquina esteja oleada, e isso deve ser no mês 4.
Passamos agora a uma outra questão que é saber com quem vamos falar. O mundo de hoje não é uniforme. Vivemos uma sociedade de massas, mas profundamente fragmentada. Assim temos de ter a noção e conhecer bem os públicos alvo com quem vamos falar. Porque temos de ter alguns discursos muito dirigidos para alguns segmentos-alvo.
Até porque sabemos que há vários grupos sociais. Vocês são um grupo! A mensagem que devemos ter para os jovens não é necessariamente a mesma mensagem que devemos ter para os idosos. Tal como a mensagem para a cultura não é a mesma que para as pessoas do desporto! Apesar de termos hoje um eleitorado homogéneo, existem diferenças brutais e convém que estejamos a par delas. Conseguir identificar segmentos-alvo é a melhor forma de fazer passar mensagens direccionadas.
Outro tema: tal como nos negócios, na política o feeling é muito importante. Não há nenhum político de sucesso que não tenho obtido vitórias através do seu feeling pessoal. Porém, deixem-me dizer isto: nem sempre temos o nosso feeling ao melhor nível! Não nos devemos sempre fiar em pressentimentos: é bom que se usem os mecanismos certos para estudar o eleitorado, as pessoas com quem queremos falar. Estou a falar dos estudos de mercado e sondagens.
Sobre esta matéria, atentem na frase que tenho ali: as sondagens são um diagnóstico e não um prognóstico! O papel fundamental das sondagens é fazerem um estudo da situação, dizerem-nos como está o terreno, como está dividido, quais são as preocupações das pessoas, etc. as sondagens não nos dizem qual é a receita que temos de usar para ganhar, elas mostram apenas o que temos nas mãos. Fazem o diagnóstico.
Acho também que este mês 4 é o mês certo para começarmos a estudar o nosso mercado e os primeiros estudos devem ocorrer nesta fase, pois as pessoas ainda não estão influenciadas pelo discurso político e onde podem (duma forma mais franca) divulgarem as suas expectativas.
E é muito importante partir para uma sondagem com ideias e objectivos claros. Eu, na minha actividade profissional, fui confrontado com políticos que me diziam: faça-me uma sondagem! E eu perguntava: mas para quê? E respondiam: faça lá a sondagem! Ou seja, as pessoas não sabem qual é o objectivo e geralmente confundem a sondagem com intenção de voto!
Portanto é preciso definir um objectivo, uma amostra correcta, definir os melhores métodos. Nem sempre se deve fazer com bases quantitativa, que são as mais conhecidas: por vezes convém fazer estudos com base em reuniões como esta, uma reunião qualitativa. Depois é importante saber interpretar de forma correcta o que dizem os resultados.
Aquilo que estivemos a fazer até agora (que é o passo seguinte a construir a equipa) foi falar da análise da procura, as pessoas que queremos conquistar.
E a primeira pergunta neste sentido é: quantos votos são necessários para termos sucesso (ou a vitória ou um bom resultado). E eu peço-vos que façam este exercício depois nas vossas terras: perguntai aos vossos candidatos quantos votos são necessários para ganhar. Terão a desagradável surpresa de constatar que a maioria das pessoas não faz ideia. Nunca quantificaram o sucesso!
Eu dirigi de forma activa a campanha do Dr. Rui Rio e, quando a dada altura nos perguntámos de quantos votos precisávamos, vimos que precisávamos de 15 mil votos face aos resultados anteriores!
Se conseguíssemos roubar os votos ao PS, só precisávamos de 7.501 votos, porque se tiro um voto do lado de lá, esse voto vale por dois (menos um para eles e mais um para nós)! Por vezes a vitória não é uma coisa tão dramática. É preciso quantificar e saber onde estão. Estão nos bairros sociais? Na juventude? Noutros grupos marginalizados pela gestão anterior? Grupos que tratámos bem quando estivemos no Poder? Etc.
Assim, se sabemos quantos votos precisamos, se sabemos onde eles estão, como é que eu posso crescer? Aqui passamos da procura para a oferta! Como é que eu posso chamar a mim os votos que preciso? E o que vão fazer os nossos concorrentes? “Concorrência” em Portugal é uma palavra depreciada, em Espanha usa-se “competência” para dizer “concorrência”; e essa é a melhor forma de encarar a coisa: não desprezar os que estão a concorrer contra nós. Quando os desprezamos, podemos ter uma surpresa…
Resumindo, já definimos um documento fundamental que é o organograma, e agora estamos em condições de definir o plano estratégico, que deve dizer quais as metas eleitorais, deve fazer uma avaliação da situação de que partimos, estipular um conjunto de acções o mais exaustivas possíveis até ao dia das eleições, e sobretudo é um documento reavaliado constantemente!
Vejam que, a cinco dias das eleições, o PP espanhol tinha as eleições ganhas. Porém, o mundo de hoje é extremamente dinâmico e aquilo que se passou com a gestão do 11 de Março modificou brutalmente todas as condições. Assim, o dinamismo do mundo obriga a que tenhamos de rever com regularidade o plano estratégico.
E, obviamente, devemos ter sempre planos de contingência. Nunca podemos ter só o plano A, porque nem sempre as coisas correm bem!
Bom, definida a procura (como quem temos de falar) vamos então definir a oferta. Aí, temos de estabelecer muito bem qual é o contrato que queremos firmar com a população. O que é que temos para oferecer ao eleitorado? Basicamente, será um programa credível, protagonistas preparados e um conjunto de ideias-chave para a acção política.
Pela minha experiência, vejo que os portugueses têm uma fraca capacidade de planificação das coisas! É ainda aqui neste mês, quando definimos o estudo de mercado e o plano estratégico que devemos redigir o contrato com o eleitorado. O que é que nós vamos dizer e propor às pessoas!
Porque não podemos ir para acções de campanha sem ter uma ideia do que vamos dizer às pessoas! É bom que se reflicta antes de se chegar às acções, ou a pessoas farão perguntas e não teremos a mínima ideia do que lhes devemos dizer…
O que é que um contrato eleitoral deve ter? Deve assentar num programa que divulgue quem é o candidato e as suas competências; serve para olharmos para os problemas com seriedade e termos respostas concretas; tem de ser o mais sintético e claro possível. A elaboração de um programa é também um momento único para associarmos pessoas que não têm a ver com o partido. É nessa altura que devemos buscar jovens independentes que estão na vida associativa, ambientalismo, protecção do património, pessoas que estão na economia, na vida real, etc. É uma das alturas mais importantes para captar pessoas para serem parceiras durante o percurso.
As campanhas eleitorais são momentos em que podemos alargar a nossa base de apoio chamando os melhores da sociedade aos diversos níveis.
Então, definido o contrato eleitoral, o que se faz de seguida é o posicionamento, que é a questão mais determinante de toda uma campanha! Qual é o posicionamento que pretendemos para a nossa candidatura. E não se esqueçam que há sempre três imagens: a imagem real, a imagem desejada e a imagem percebida!
Uma coisa é aquilo que eu sou, outra é aquilo que eu quero que vocês pensem que eu sou, e ainda outra é aquilo que vocês pensam de mim. Isto é determinante! Porque comunicar não é aquilo que eu digo mas sim aquilo que vocês ouvem.
E nunca há uma sintonia entre as três imagens, sendo que o objectivo dos profissionais é diminuir a distância entre elas. O óptimo seria que as imagens fossem sobrepostas, mas isso é difícil.
Dou-vos um exemplo de uma pessoa que eu respeito muito, foi líder do meu partido, mas é o exemplo mais acabado da falta de sintonia entre a imagem real, a desejada e a percebida. Vejam o dr. Pedro Santana Lopes quando tomou posse como PM, vejam-no nesta imagem a discursar na ONU e vejam-no agora visto pelos media (RISOS). E isto é brutal!
Vejam o gap entre a imagem que alguma imprensa transmite e a imagem desejada que ele pretende. Assim, um dos principais problemas da sustentabilidade política de Santana Lopes no tempo, é que o gap entre as suas três imagens era brutal. E não houve a capacidade de diminuir este gap. Não conseguiu um posicionamento correcto.
Para sintetizar: o posicionamento tem a ver com a análise da oferta, qual será o slogan que vou dar à minha candidatura, qual a assinatura pretendida e qual é a imagem que se pretende.
Por exemplo, se eu estou no Poder não vou dizer que é preciso mudar!
Há dias falava com o Carlos Coelho e ele mostrou-me um outdoor do PS em Cascais cujo slogan era “dinamismo” e a imagem eram duas fotos tipo passe de duas pessoas com ar hirto! Não condiz a cara com a careta! É preciso que tudo jogue em harmonia!
É preciso que eu saiba claramente quais os temas da minha campanha, qual é a assinatura e qual é a imagem que quero dar. Atentem que eu ainda não saí do mês 4!
Ainda estamos a 4 meses das eleições.
Como vocês sabem, não é possível comunicar tudo. Daí que é fundamental escolher duas ou três ideias chave que serão a síntese da nossa proposta.
Nos anos 60, os americanos definiram uma coisa que podemos traduzir por diferenciação, ou seja, no mundo em que vivemos, os produtos tendem a ser muito iguais, pelo que o sucesso tem a ver com a diferenciação que o produto A tem face ao produto B.
E se eu conseguir estabelecer uma diferenciação, eis um caminho para o êxito! Transpondo isso para o nosso tema, sabemos que as posições dos dois grandes partidos estão muito próximas, não havendo grandes divergências nas propostas. Assim, aquilo que é determinante é detectar-se aquilo que fará a diferença com os nossos adversários.
Estas coisas não se fazem de improviso (e os melhores improvisos resultam de muito treino, treinem esse improviso!), tudo isto deve ser feito com muito profissionalismo, é preciso definir bem o papel de cada um, preparar bem as diversas acções, etc.
Por falar nisso, abordo agora a agenda da campanha! É preciso marcar em cada dia o que se vai fazer. É bom que isso seja feito com a necessária antecedência, conhecendo-se bem a realidade local, quais são os jornais, é bom que eu saiba que haverá muitas reuniões a fazer e eu tenho de saber como me vou desdobrar em todas as obrigações (com o partido, eleitores, sociedade civil, etc).
Calendarizar é muito importante.
Paralelamente à calendarização, deve ver-se os meios a utilizar e como o vamos fazer: a comunicação social, os suportes comerciais, outdoors etc, que eventos farei, os jantares, apresentação da equipa, do candidato, as relações públicas, como se faz a ponte com a divulgação, como se usa o marketing directo e as novas tecnologias…
E por favor, não se esqueçam, o terreno é insubstituível.
A questão seguinte que eu vos queria abordar é a questão do orçamento. O orçamento não é uma mera operação contabilística: é o momento de transição entre as nossas ideias e aquilo que vai ser feito. Para não se pensar em coisas espectaculares e depois não haver dinheiro.
Assim, o orçamento é um momento intermédio entre a check-list das coisas que quero fazer e as coisas que posso fazer!
Penso que todos vocês estão sensibilizados para a mudança de legislação financeira das campanhas. Como sabem, até agora as principais fontes de financiamento eram privadas: militantes, empresas, etc, mas neste momento só os fundos públicos e os donativos particulares são permitidos.
Estamos no primeiro acto eleitoral onde isto vai funcionar a sério e a última legislação criou uma entidade que está a fiscalizar activamente todas as despesas eleitorais.
Dou-vos este exemplo: nas últimas legislativas, esta entidade começou a testar os seus mecanismos e no distrito de Castelo Branco o PSD fez uma churrascada. Assim, a entidade quando recebeu as contas não tinha lá a factura do talho e foi pedi-la…
Tenhamos a noção que estas questões são importantes!
Passo agora a falar-vos do terreno propriamente dito!
Disse-vos há pouco que os meios de publicidade, outdoors, mailings, sms, tudo é relevante, mas notem que nada ainda foi inventado que substitua a rua! É impossível criar uma relação de proximidade sem se ir para a rua falar com os eleitores. É determinante!
Mesmo nos países onde o MP e o ME são de elevado nível, nada há que substitua o combate na rua!
Porque, todos os estudos o demonstram, os eleitores têm uma necessidade de contactar fisicamente com os candidatos. O óptimo era que o candidato pudesse falar com cada um dos votantes!!! Esse contacto físico, de criação de laços de simpatia e empatia são essenciais.
E a rua deve começar no mês 3. Deve ser aqui que começam os afectos na rua, a afectividade é relevantíssima numa campanha. Ao contrário do que muitos julgam, nós não fabricamos políticos. Podemos melhorar-lhe a imagem, mas não podemos meter na cabeça dele um programa político, as convicções, as ideias, a resistência, etc.
Volto a referir que não há improvisos em comunicação. Tudo é profissionalismo, muito treino, muitas horas passadas a trabalhar.
E numa campanha eleitoral há diferentes ciclos! Momentos mais intensos que outros, embora a intensidade aumente à medida que se chega do fim.
O mês 1 é, portanto, o clímax da campanha!
Qual é o grande objectivo desse clímax? É conquistar os indecisos! Quando se chega a essa altura, a esmagadora maioria já definiu o seu sentido de voto. No entanto, ainda há indecisos, pelo que a campanha final dirige-se a esta faixa.
Em muitos casos, são eles que definem as vitórias. Assim, é importante dramatizar a campanha para podermos por a pessoas a pensar em aderir ao nosso projecto.
O último slide que tenho para vos mostrar é o da avaliação. Nós somos óptimos a desenrascar mas maus a planificar! Sobretudo somos péssimos a avaliar! Temos um medo terrível de ser avaliados! E não percebemos que essa é a condição necessária para melhorar na vez seguinte.
Notem que aqui as sondagens são importantes pois permitem ver se os temas que escolhemos para a campanha são os mais adequados. Se vamos ou não no caminho certo!
Para terminar, vou pedir à organização que vos distribua aqui esta documentação relativa ao segredo da vitória. Estes podem ser contados com os dedos duma mão.
Em primeiro lugar as pessoas têm de perceber que eu tenho notoriedade (e ser capaz de atrair a atenção das pessoas para a minha proposta);
Em segundo lugar, ser bem percebido, ter eficácia na comunicação.
Em terceiro, ser bem apreendido: a repetição é uma chave para passar ideias, lembram-se da cassete do Cunhal? Era eficaz: podiam fazer 23 perguntas que ele respondia sempre e só o que queria passar.
A quarta questão é ser bem avaliado e transmitir conceitos claros.
Por último é sermos capazes de criar afectos e adesão positiva para o projecto.
E deixo-vos dez dicas:
1 - ser verdadeiro e ter convicções (não há marketing nenhum que consiga dar convicções a ninguém)
2 – ser capaz de traduzir o seu programa em ideias claras e compreensíveis
3 – seleccionar duas ou três mensagens prioritárias e marcar a agenda política
4 – definida a estratégia, segui-la com “espírito militar”
5 – apostar numa imagem afirmativa e coerente (eu não acredito na publicidade negativa)
6 – contactar pessoalmente o maior número de eleitores
7 – perceber as técnicas de comunicação e usa-las com sobriedade
8 – não ser arrogante nem ostentatório (a humildade é um segredo de vitória)
9 – aperfeiçoar a oratória e a postura pública
10 – fazer avaliações periódicas corrigindo eventuais erros.
Obrigado a todos e estou à vossa disposição!
PALMAS |
Dep. Carlos Coelho
